如今,内容成为品牌吸引消费者的重要“钩子”,然而随着渠道的分散和用户注意力被“稀释”,品牌如何打造和讲好属于自己的故事,留住消费者就成为重要课题。而这背后最根本策略就是“品牌叙事”:把消费者和品牌联系起来,它是品牌力量的基础和源泉,让品牌神话以自我循环的方式运行,这种自我循环能够带动消费者的积极参与。

🤔 emmmm 听起来有点“玄”?但也不是无从下手。6月23日 20:00 ,来特赞学院(英文特别场),和 Patrick Hanlon 探讨如何打造品牌的“吸引力法则”。拉至文末即可报名。

Patrick Hanlon,曾在全球最具创意的广告代理诸如 TBWA、奥美、Hal Riney&Partners、纽约 Lowe&Partners 等公司担任高管,服务过 UPS、乐高、通用汽车、百事可乐(国际)、IBM等国际品牌。2003年8月,Patrick Hanlon 创立了Thinktopia,并开始与美国塔吉特百货(Target)、星巴克(Starbucks)、美国运通(American Express)等品牌分享他的品牌建设框架。

Patrick Hanlon 被认为是推动全球领先品牌进化的关键人物,他是primalbranding.co和THINKTOPIA®的创始人和首席执行官。他在品牌体系话题下,揭示出哈佛社会学家 E.O. Wilson 所说的“社交互动的自然选择”,被称为品牌界的达尔文。

他提出,成功打造“第一品牌” 的7要素: Creation Story(创始故事)、Creed(信条)Icons(标识)、Rituals(仪式/行为)、Lexicon/Sacred Words(暗号)、Non-Believers(不信你的人/黑粉)、Leader(领袖)。并在他的著作《Primal Branding》(2006)和《The Social Code》(2015)中概述了这种社会互动模式。其中Primal Branding 更被推选为 Youtube Academy 的必读书目之一。

01为150岁的Levi's续写神话

Levi's 是一个150岁的品牌,是牛仔裤的鼻祖。如今世界上有至少数百个不同的牛仔品牌,但我们可以发现, Levi's 依旧在引领着牛仔的潮流,并逐渐成为了一个文化标志。

当时,Patrick Hanlon 为了调研,便和团队前往世界各地,巴黎、莫斯科、孟买、上海、圣保罗、芝加哥 ......采访了各地年轻女性作为 21 世纪女性的感受,以及她们对于时尚、对牛仔裤、对Levi's的看法,探索 Levi's 的品牌文化如何融入人们的生活。

莫斯科、洛杉矶、巴黎、圣保罗给 Patrick Hanlon 带来了熟悉的感觉,但孟买和上海却让Patrick Hanlon 有了新的体验,他的研究,让我们得以从简单、纯粹的牛仔裤这一件小事上,就看到了显著的文化差异。

在这次调研中,亚洲女性和西方女性之间的差异深深引起 Patrick Hanlon 的注意:“我听说上几辈的上海女人会自称铁蝴蝶(iron butterfly)这是上海女人对自己的评价,美丽和坚韧并存,或许现在这个讲法不太常见了,但这样的自我评价是很有意思的”。Patrick Hanlon 在进行品牌叙事工作的时候,真正将品牌和人、场、事件进行了结合。02“Primal Branding”是什么?

在 Patrick 看来,Primal 是一种看待营销和广告的新方式,它以一种新的角度来审视人类文化和社会,以及它们被构建的方法。Primal Branding所提出品牌理论的逻辑基础是在商业思维之外的,它的逻辑更多源自于考古学、社会学与宗教学。“我们与全球的大品牌合作,不断测试这套理论的合理性,探索如何在世界范围内构建文化、社区和社会的新方式。”

“我时常会问自己,为什么我会对乐高、可口可乐、百事、肯德基这样的公司产生所谓的‘忠诚’感,而这种感情却不会对他们的竞品公司出现?后来我发现,所有这些成功的品牌,都遵循着一些共同的基因”。

Primal Branding 本质上是将毫无意义的事物转化为有意义的事物,并使之与所有事物与众不同的过程。简单说,就是一个品牌之所以为它的基因。

我们将品牌理念视为信念体系,一旦创建了信念体系,就会吸引那些为你分享信念的人,从而构成社群,继续吸引粉丝、狂热者、拥护者、顾客和消费者。这就是为什么人们会为特定的品牌买单,且比起其他品牌,更喜欢某些品牌的产品和服务。

Q:初创公司vs成熟公司,如何用 Primal Branding ?

A:Primal Branding 的7大基因,对于初创企业和成熟企业来说有不同的侧重。对于初创企业来说,“立刻讲故事”是非常重要的;而对于已有100多年历史的品牌来说,更需要“追根溯源”,这是Primal Code 的7个部分可以帮助分解和阐释的。”

Q:您会将社交媒体上诸如#BLM#和#MeToo#这样广泛传播的标签视为“品牌”吗?

A:社交媒体标签(比如#BLM#)和品牌产品(比如一杯星巴克咖啡)并不完全相同,但它们都有一个“从无意义变为有意义”的过程。这个过程需要一段时间,可能数月甚至数年,如果想要加速这个进程,就需要Primal Code,即品牌故事、品牌信条、品牌标识、品牌礼节,品牌的神圣词汇(这部分和标签可以对等),当然还要有‘黑粉’和领袖。

这七个元素向我们讲述了来历、目的、行为、人们谈论的方式等等……从某种角度上来说,每当我们发布一个#BLM#,我们都有可能成为这场运动的领导者。

Q:您如何看待新兴的社交媒体?以及它们和营销场景的关系?

A:所有社交媒体,不论是数字媒体还是传统媒体,都是传播 Primal Code 的工具。每当这个市场当中出现了新事物,都是很酷很棒的事情,因为它给我们带来了一个新的媒介和方法去触达新的受众。

我们的内容在社交媒体上的传播比在传统媒体上的传播要快得多,在实际的传播策略中,我们会先辨别出 code 的类型,然后确定传播渠道。